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언론사가 종이 신문을 없애고 온라인으로만 뉴스를 발행하면 무슨 일이 벌어질까요?

기사승인 2018.10.23  01:58:25

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※ Nieman Journalism Lab의 「What will happen when newspapers kill print and go online-only? Most of that print audience will just… disappear」를 번역한 글입니다.

지난 10년 동안 미국 일간 신문사가 대규모로 문을 닫지는 않았습니다. 사실 그보다는 대규모의 수축이 이루어졌죠. 신문사가 문을 닫는 속도는 20세기 후반과 크게 다르지 않습니다. 대신 모든 일간 신문사는 해마다 점점 더 작은 뉴스 편집실, 적은 예산을 갖고, 적은 인쇄 부수와 페이지의 신문을 만들어냅니다. 여러 번 종이에 베이며 서서히 얻는 죽음이죠.

하지만 수축 그 자체로는 한계가 있습니다. 2018년 2분기, 미국 언론 맥클라치의 신문 광고 수입은 매년 26.4%나 떨어졌습니다. 미국 미디어 그룹 개닛은 19.1%, 트롱크는 18%나 떨어졌죠. 그들은 새로운 일간 신문 구독자를 더는 만들어내지 못합니다. 기존 구독자 역시 디지털로 옮겨가거나 사라졌습니다.

이런 상황에서 신문사가 온라인 플랫폼을 통해서만 뉴스를 제공하거나, 아예 폐쇄하는 방안 중 하나를 취하는 것을 막는 제논의 역설은 없죠. 종이신문에 매우 우호적인 발행인조차 당신에게 언젠가 “신문 인쇄 비용”과 “신문에서 오는 수입”이 교차하면 그때는 신문 발행을 멈춰야 할 때라고 말할 것입니다. 남은 질문은 그게 언제인지에 대한 것이죠. 2년? 5년? 10년? 30년?

제가 가장 흥미로워하는 질문 중 하나는 언제든지 간에 신문 발행이 사라질 경우 무슨 일이 실제로 일어날지에 대한 것입니다. 신문 독자들이 디지털 독자로 변할까요? 사람들은 핸드폰으로 지역 언론 뉴스를 읽는데 아침 식사에서 신문을 읽는 것만큼 비슷한 시간을 소비할까요? 독자들이 인터넷이 제공하는 모든 다른 정보를 읽을 수 있게 되며 그들의 관심이 분산되지는 않을까요?

닐 서먼과 리처드 플레처의 연구는 이러한 질문에 새로운 통찰력을 제시합니다. 연구자들이 전해주는 그 뉴스가 매우 긍정적이지는 않습니다. 신문 발행을 중지할 경우, 신문 구독자들은 디지털 장비에서 신문을 읽을 때와 같은 언론 소비 습관을 지니지 않았습니다. 대신 그들은 산만하고, 링크들을 전전하며, 깊이 있는 보도를 선호하지 않는 다른 디지털 독자처럼 변하죠.

서먼과 플레처는 30년간 종이 신문을 발행하다 2016년부터 온라인 플랫폼을 통해서만 뉴스를 제공하는 영국 일간 인디펜던트의 사례를 연구했습니다. 인디펜던트지 뉴스의 도달 범위와 영향력에는 어떤 일이 발생했을까요? 여기에는 여러 흥미로운 사실이 있습니다. 두 개의 중요한 차트를 살펴보죠.

먼저 첫 번째 차트는 인디펜던트지가 종이 신문 발행을 중지하기 전과 중지한 뒤 1년 동안의 각 신문 구독자 수의 추이를 보여줍니다. 좋은 소식은 종이 신문 발행을 중지한 뒤에도 인디펜던트지의 총 독자 수는 일정한 편이라는 점이죠. 이는 신문 독자가 줄어들었지만, 디지털 독자의 수가 늘어난 결과입니다.

만일 당신이 부정적인 부분에 주목한다면 이 “일정함”이 다른 영국 일간에 비하면 나쁜 성과라는 사실을 발견할 수 있을 것입니다(더 선은 그해 유료 서비스를 폐지했기 때문에 아웃라이어일 수 있습니다. 하지만 다른 신문의 독자 수 역시 평균적으로 25% 증가했습니다). 인디펜던트지가 종이 신문 발간을 중지한 후의 기간은 브렉시트와 도널드 트럼프의 당선으로 언론에 대한 관심이 크게 높아진 시기죠. 하지만 여기에 더 중요한 차트가 있습니다.

첫 번째 차트는 매체와 상관없이 얼마나 많은 사람이 인디펜던트지 콘텐츠를 소비하는지, 즉 전체 독자를 살펴보았다면 두 번째 차트는 얼마나 독자들이 관심이 있는지 살핍니다. 영국인들은 매체에 상관없이 얼마나 많은 시간을 인디펜던트지 콘텐츠를 소비하는 데 사용하나요? 차트는 재앙에 가까운 결과를 보여줍니다.

신문 발행을 중지하던 시점, 인디펜던트지는 5,800만 명의 디지털 월 사용자와 비교하면 오직 4만에 불과한 신문 유료 발행 부수를 가졌습니다. 5,800만은 4만보다는 훨씬 커 보이죠! 하지만 서먼과 플레처는 이 적은 수의 신문 구독자가 인디펜던트지 콘텐츠에 독자가 소비하는 시간의 81%를 차지한다는 점을 발견했습니다. 디지털 플랫폼에서 독자들이 인디펜던트지 콘텐츠에 소비하는 시간은 오직 19%에 불과했죠.

다른 말로 바꾸어 말하자면, 이는 평균적으로 인디펜던트 신문 구독자 한 명이 월별 웹사이트나 앱 이용자 1명이 만들어내는 콘텐츠 소비의 6,100배를 만들어낸다는 뜻입니다. 월별 디지털 이용자는 사람들의 행동을 측정하고 신문 발행은 부수를 고려하기에 완벽한 비교는 아니죠. 하지만 핵심은 명확합니다. 종이 신문 독자는 디지털 이용자보다 더 나은 뉴스 소비자입니다.

저는 기자들이 이를 이해하는데 다소 어려움을 겪는다는 사실을 발견했습니다. 기자들은 매일 많은 디지털 뉴스를 소비하기 때문이죠. 신문을 주로 발행하던 시절 기자와 일반 시민의 뉴스 소비는 다르지 않았습니다. 소비할 뉴스 자체가 많지 않았기 때문입니다.

오늘날 12개의 아침 뉴스레터를 받아보고, 출근길에 뉴스 팟캐스트를 들으며, 핸드폰으로 뉴스 알람을 받고, 온종일 트위터를 살펴보는 기자들은 매우 극단적인 사례에 해당하죠. 우리가 아웃라이어입니다. 우리는 이를 잘 기억해야 할 필요가 있습니다.

차트는 인디펜던트지의 신문 구독자들이 소비하던 모든 시간이 신문 발행이 중지되며 사라졌다는 사실을 보여줍니다. 그 시간은 인디펜던트지의 온라인 홈페이지로 가지 않았습니다. 그 수요는 다른 뉴스 사이트, 몇 분 동안의 페이스북 스크롤링, 넷플릭스, 포트나이트, 오후의 낮잠과 같은 누군가의 관심을 사로잡을 수 있는 다른 곳으로 움직였죠.

서먼과 플레처는 신문 발행 중지 시점의 12개월 전과 후의 기간, 독자들이 인디펜던트지에 소비하는 전체 시간이 56억 분에서 11억 분으로 감소했다는 사실을 발견했습니다. 신문 독자 중 반은 “거의 매일” 신문을 읽는다고 답했습니다. 온라인 방문자들은 평균적으로 한 달에 두 번 정도 기사를 읽습니다. 신문 독자들이 그들이 읽는 일간 신문에 평균적으로 매일 37~50분의 시간을 소비하는 데 반해, 온라인 인디펜던트지 독자들은 평균적으로 한 달에 6분을 쓰죠.

우리는 수년 동안 이 문제에 부딪혀 왔습니다. 2009년, 마틴 랑에펠트는 단순 계산을 통해 신문 콘텐츠의 오직 3%만이 온라인에서 소비된다는 것을 발견했죠. 대부분의 동종 산업에서 보여주는 트렌드는 뚜렷하지만, 콤스코어, 옴니츄어, 구글 애널리틱스에서 제공하는 거대한 디지털 숫자들은 이러한 근본적인 이동을 숨깁니다.

마틴의 분석 이후 10년 동안, 적어도 인디펜던트지에 대해서는 3%라는 디지털 소비 수치는 19%로 바뀌었습니다. 기쁜가요? 하지만 소비 구조의 역학 자체는 변하지 않았습니다. 인쇄 매체 간 신문은 오직 적은 수의 경쟁자만을 보유했지만, 온라인에서 언론사는 무한의 경쟁자를 가졌습니다. 서먼은 이렇게 말합니다.

온라인에서만 뉴스를 제공하며, 인디펜던트지는 그동안 받던 독자들의 관심을 잃었습니다. 기사는 이제 읽기보다 단지 쳐다보는 대상인 것처럼 보입니다. 인디펜던트지는 지속가능성을 얻었지만, 중요성을 잃었죠.

온라인에서만 뉴스를 공급하기로 전환한 미국 일간지들은 왜 인디펜던트지의 사례를 따라가지 않았을까요? 인디펜던트지는 영국에서 전국적으로 유통되는 13개의 신문 중 하나입니다. 특정한 신문에 애착을 보이는 영국 독자들이 존재하지만, 인디펜던트지 독자들이 가디언이나 타임스, 텔레그래프의 신문 독자가 되는 것은 그다지 어렵지 않을 것입니다.

하지만 만일 애틀랜타, 덴버, 휴스턴, 시애틀의 신문사가 폐쇄한다면 이에 대한 대안을 찾기는 다소 어렵겠죠. 물론 당신은 신문 소비 조사 결과의 신뢰성에 불만을 가질 수 있습니다(저도 전에 그랬죠). 얼마나 신문을 읽는지에 대한 사람들의 대답이 부풀려지기 쉽기 때문입니다. 사람들은 자신들이 많은 뉴스를 소비한다고 말하기를 좋아합니다. 자신들이 채소를 많이 먹고, 항상 체육관에 간다고 말하기를 좋아하는 것처럼요.

한편 본 연구에서 발견한 한 가지 긍정적인 사실은 인디펜던트지가 온라인으로 중점을 옮기면서 국제적인 도달 범위가 증가했다는 사실입니다. 이해가 가능하죠. 미국에는 영어를 사용하는 영국 종이신문으로는 도달할 수 없지만, 기사의 링크를 누를 수 있는 거대한 독자 집단이 존재합니다.

하지만 이 시장 밖에서 증가하는 도달 범위는 미국 대도시권의 일간 신문이 온라인에서만 신문을 발행할 때는, 그들이 지역에서 담당하는 임무를 극단적으로 버리지 않는 한, 나타날 가능성이 작죠. 여전히 많은 사람은 앨버커키, 프레즈노, 신시내티에서 무슨 일이 일어나는지 알고 싶어 합니다.

위에서 언급한 차이에도 여기에는 대단히 중요한 교훈이 있습니다. 종이 신문 발행을 멈추는 것은 언론사의 비용을 절감합니다. 신문사 지출 구조의 큰 부분은 건물 크기의 인쇄기, 캐나다산 나무, 대형 통의 잉크에 묶여있죠. 하지만 신문 발행을 멈추는 것이 신문사의 실리에는 도움이 될지라도, 독자들은 이에 따라가지 않을 가능성이 큽니다. 이는 언론의 도달 범위와 영향력의 급격하게 줄어들 수 있다는 것을 의미합니다.

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